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【建议收藏】详细阐述会展行业的功能、分类、产业链!

  • 发布时间:2022-08-14 23:43:57
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  会展是会议、展览及大型活动等集体性活动的简称,它是指利用一定的地域优势、经济特色或资源优势,由政府或社会团体组织的,召集供需双方按照事先约定的时间和地点所举行的综合性活动,是现代商业服务业的重要组成部分。会展主要包括会议与展览,其中会议含企事业单位及公司的各种业务会议、专业研讨会、各种大型会议等,展览含展览销售活动、大规模商品交易活动等。会展行业产业链长,产业关联度大,对贸易及经济发展具有较强的助推作用,因而有“城市经济助推器”之称。具体来看,会展业不仅能够带来场馆租赁费、展位费、搭建费等直接收入,也能够带动参展企业和目标买家实现贸易互动,促成双方贸易的达成,对参展企业销售业绩增长具有显著的促进作用。此外,会展业具有“一带九”的联动优势,即会展业除本身产值外,利用其产业关联效应能带动交通、通讯、酒店、餐饮、旅游、零售、广告、印刷、装饰、物流货运等周边产业的发展。最后,搭建境外展览平台除了直接促进出口企业的出口贸易外,还有利于对外宣传中国制造的企业形象,也是我国实施“走出去”战略的重要方式。境外展览平台在对外贸易中所体现的专业性和高效性是其他形式的贸易平台所无法替代的,也是我国企业选择对外贸易的主要方式之一。

  进入 21 世纪,中国会展业搭上国民经济快速发展的列车,已确立了世界会展大国的地位,并逐步向会展强国挺进。据《进出口经理人》杂志社发布的“2016 世界商展百强排行榜”,中国占有 20 席,居全球第二位,仅次于德国。中国首次有两个展会进入“全球十大展会”。

  目前,我国会展业已渗透到机械、电子、汽车、建筑、纺织、花卉、食品、家具等诸多领域,已成为我国国民经济发展的亮点。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》中明确指出“加快发展生产性服务业”、 “促进广告、会展业健康发展”,支持鼓励会展行业的加速发展。随后,政府接连颁布了《关于“十二五”期间促进会展业发展的指导意见》、《关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》等多个文件支持我国会展行业中长期的发展,为促进会展业的改革升级作出了全面部署。

  自办展业务系会展公司以其自有品牌办展,并负责会展项目的策划与发起、会展实施、招商招展等工作,拥有会展品牌的所有权。而代理展业务指展会代理公司代理组展单位销售展位并承担部分组织职能,仅为会展业务的中间环节,展会代理企业一般不拥有会展品牌所有权。根据举办地不同,自办展和代理展又可分为境内办展和境外办展。其中境内办展指组展单位在我国境内与展馆租赁方签定场地租赁协议举办展会。境外办展是指由我国办展单位组织企业在国外举办经贸展览会或者在国外参加海外办展单位举办的经贸展览会。作为促进国际商业贸易的重要平台,境外办展与国际贸易和中国经济状况紧密相关,海外出展可促进国际商业交流,增进企业出口贸易,因而具有强大的经济拉动作用。

  根据举办展会的目标群体不同,一般可将会展业务分为两类:综合性展会与专业性展会。

  综合性展会,参展企业包括几个不同行业,这类展会一般规模较大,往往按行业划分展区。专业性展会,参展企业有特定行业限定,展示某一行业甚至某一项产品,展出者和参观者都是专业人士的展览会,如汽车展、珠宝展、建材展等。

  自主品牌展,主办单位拥有展会品牌的所有权,负责展会的策划、展商组织、观众组织及运营、服务。合作办展,与其他单位根据一定比例共同拥有展会品牌,双方根据分工承担主办单位办展需要做的部分职能。展中展,从本质上和落地的展会主办之间是代理关系,从形式上讲为在其他单位主办的展会中划出一定区域用于特定主题的办展,主办单位不拥有会展品牌的所有权,也不承担会展策划、运营及观众组织等职能,以负责自身区域展商组织及服务为主要职责。

  会展行业的产业链,是以展览公司和展览场馆为核心,由会展主办方和承办方、展览服务机构、会展代理销售机构、参展商和参展观众等多个因素共同组成的链条,这一个链条上的每个元素紧密联系、相互作用,创造出比单一企业更大的协同效应。

  会展行业的上游环节属于为会展组织实施提供服务阶段,主体包括会展场馆租赁方以及会展配套服务机构。会展场馆是会展的载体,也是业内的竞争性资源,会展场馆出租方属于会展产业链中的关键组成,各会展组织实施机构通常会力求与会展场馆出租方签署长期的合作协议,以使其会展经营活动得到充分的保障。会展配套服务包括展位搭建、展具租赁、票务、酒店、翻译、安保、物流、媒体及广告等,这些配套服务机构为会展业提供了技术、人才、信息和现场运营等服务支持,是会展业持续发展的基础和必要条件。由于各类配套服务机构数量庞大,相关行业竞争较为充分,因此在选择配套服务机构方面,会展公司一般拥有较大的自主权。

  会展行业的中游环节包括会展项目的主办单位、承办单位在内的会展经营单位。从整个产业链的角度看,它们处于产业的中间环节;从内容上看,它们是会展活动的发起者、主办者,涵盖了会展活动的策划与发起、宣传推广、招商、政府产业协调等,工作内容涉及会展活动的策划、调研、市场分析、项目可行性分析研究、参展者和参展观众的确定和项目立项报批等。主办单位和承办单位是会展项目的经营主体,其中主办单位拥有会展项目的所有权,是会展项目的发起方;承办单位是会展项目的实际运营方,通常不拥有会展品牌的所有权。在实际操作过程中,如果主办单位具有较强的会展开发和运营实力,主办单位和承办单位也可以合一,即会展项目的发起方同时承担会展运营的责任。

  会展行业的下游环节包括会展的代理合作机构、参展企业和参展观众。在招展招商方面,一般存在直销、经销和代销三种模式。直销模式下,公司与参展企业直接签署参展协议,并根据约定的展位数量及参展人员数量收取展位费用及人员费用;经销模式下,公司与经销商签署协议,经销商购买展位后根据自身渠道招商招展;代理销售模式下,由主办方与展位代理合作机构签署合作协议或招商招展代理协议,由代理合作机构依靠自身渠道进行招商招展撮合主办方与参展企业达成合作。

  当某一区域经济水平处于上升阶段,会展经济较活跃,各行业公司因为销售收入和利润同步增长而易于接受会展公司邀请参加展会;当经济形势紧张或市场处于饱和阶段,当地企业倾向于寻找新的市场,力求通过参加境外会展开拓新的目标市场,因而会展行业不存在明显的周期性。另外,各国经济周期也有所不同,国际性的会展企业可在各区域经济周期轮动中寻找机遇,本身能够规避局部区域经济水平波动带来的风险。总体而言,会展业本身就具有平衡供需的作用,受单一区域经济形势的影响相对较小。

  会展业具有一定季节性特征,由于一直为欧美主导,因此行业的季节性受欧美主流会展主办单位的生活习俗影响,即在每年圣诞节前后和 7、 8 月份的年中度假期为行业淡季。同时作全球展会参展的主流亚太地区,也受每年的 2 月春节影响成为参展企业出行的淡季而成为办展淡季。2017 年 3-6月份举办的全球展会数量超过全年的 50%,其中 3 月份最高,占全年近 15%;在 2017 年下半年, 9 月份计划举办的展会数量相对较多,超过 10%,而 12 月的数量最少。 2017 年全球展会全年占比如下:

  考虑到不同地区气候、节假日安排、参展商和参展观众的自身经营安排存在较大差异,不同地区展会的季节性存在不同的表现。对于大规模组织中国外贸型企业参加境外展会,通常会避开以下几个时间段:(1)春节:每年 1-2 月;(2)广交会的春交会: 4-5 月;广交会的秋交会: 10-11 月

  会展公司通常是基于目标区域的企业、观众、场馆及配套服务机构等基础资源策划发起并组织会展项目,因而会展具有较强的地域性特征。对于国内展会而言, 2016 年我国举办的展览面积排名前十的省市为:广东省、上海市、北京市、山东省、四川省、江苏省、浙江省、福建省、河南省、陕西省,共占我国境内办展总数的 69.73%,办展面积占我国办展总面积的 73.88%4。 对于境外展会,区域性特征也较明显,以欧美为主导,亚太与中东非次之,且办展“东移”及往新兴市场经济体迁移的趋势明显。

  会展是物流、人流、资金流、信息流的高度聚合,由于展会具有举办期间资源耗费多、举办时间短、参与者结构复杂等特点,传统线下的展会业务在贸易促进方面存在诸多的限制。随着互联网、移动互联技术和多媒体视听技术的蓬勃发展,会展行业也发生了巨大变化,从先前的会展管理软件、线上注册系统,到如今二维码识别、移动客户端 APP 和社交媒体的出现,每一个新技术的出现都不断影响着传统会展业的操作习惯甚至思维模式,这些新技术的导入使得展会活动的效率、广度、深度都得到了极大的提高。新技术和传统展会的结合,特别是借助互联网平台的在线展览技术和大数据工具,都将使得展会的贸易效率和参展体验提高到前所未有的高度,会展行业的“互联网+”趋势也将赋予行业新的机会。随着基础网络建设的完善和境内外客户的不断累积,会展行业与云计算、大数据、物联网、移动互联等新技术的融合将会进一步加深,离散的行业资源将会得到进一步的整合。

  随着国民经济的不断发展和政府加大对会展行业的扶持力度,我国会展行业的利润水平近年来保持了平稳上升趋势。据商务部测算, 2016 年会展经济直接产值达到 5,000 亿元,较 2015 年增长 4.10%。出国办展市场,由于出国办展项目的利润水平同时受到目标区域的经济发展水平、地接服务公司和展馆出租方议价能力等多重因素影响,不同区域的项目利润水平差异较大。

  展望未来,随着中国国际化进程的加快,中国展览行业凭借其活跃性和交流性将继续保持平稳增长的态势,在稳定内需和扩大对外开放的过程中发挥更为积极的作用。但可预见的是,国内展览经济高速增长的时代已经过去,展会市场将在新常态中进行结构优化和整合,利润水平将处于平稳状态,从业者将主要通过创新办展方式和提升服务质量来实现良性增长。

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